店員は製品を売り込むのではなく顧客の問題解決のサポートをするという一風変わった販売理念を教えられる。研修マニュアルには、「顧客の全ニーズを満たしてあげるのが仕事であり、その中には顧客自身が自覚していないニーズも含まれる」とある。そのため、歩合給制は導入しておらず、売り上げノルマもない。 　バージニア州アーリントンのアップルストアに2007年まで勤めていたデービッド・アンブローズ氏（26）は、「製品を売るのが目的ではなく、顧客が抱える問題を把握し、解決策を見つけることに注力していた」と話す。
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— アップルストア、成功の秘密 - WSJ日本版 - jp.WSJ.com